深读｜从“田头”到“镜头”：村干部转型路上的破圈与突围

5月初的夜晚，温度宜人，连云港市东海县曲阳镇赵庄村水晶电商创业园外，“水晶书记赵中刚”直播间开播不久(bùjiǔ)，收看人数就迅速攀升到1.5万。同一时间，200公里外的扬州市宝应县鲁垛镇，5个平均年龄在30岁左右(zuǒyòu)的村干部正聚在一起“头脑风暴”，为(wèi)第二天即将拍摄(pāishè)的短视频修改(xiūgǎi)创意脚本…… 在数字经济的(de)浪潮下，曾经在田间地头奔走的村干部(cūngànbù)们，纷纷架起手机、转换角色，从“田头”走向“镜头”，当(dāng)起乡村农产品或农文旅的“代言人”“推介官”。这一转变不仅是一场(yīchǎng)技术与角色的跨界，更折射出基层治理创新与乡村发展新路径。 从看到镜头就紧张，到成为(chéngwéi)新媒体“多面手” “家人们，这是我们田洼智慧(zhìhuì)农业园的新品种(xīnpǐnzhǒng)——大黄冰糖脆，一口咬下去，嘎嘣脆、甜如蜜！”5月4日晚，宿迁市宿城区蔡集镇田洼智慧农业园的直播间里(lǐ)，田洼村党总支部书记吴沅锴举(wúyuánkǎijǔ)着一个金灿灿的甜瓜，对着镜头热情推介。直播间里弹幕飞涨，订单(dìngdān)数字不断跳动。 “别看我现在这么熟练，其实刚开始连镜头都不敢看，说话也磕磕绊绊，硬着头皮上。”让吴沅锴他下定决心豁出去(huōchūqù)的(de)，是田洼智慧农业园里滞销的西红柿、萝卜、黄瓜等农产品。虽然农业园已和市区商超达成合作(hézuò)，解决了农产品部分销路，但仍远远(yuǎnyuǎn)解不了渴。 看到一个又一个村干部(cūngànbù)借着网络直播平台，把(bǎ)村品(cūnpǐn)、山货卖到天南地北，吴沅锴心动了。他白天跑到田间地头了解农产品生长情况，晚上抱着手机观摩学习直播话术和运营(yùnyíng)技巧。“最难琢磨的是直播话术，比如介绍农产品时，既要通俗易懂突出优点，又要有趣味性留得住网友(wǎngyǒu)，还要注意(zhùyì)不能说出敏感词(cí)。不仅如此，一边介绍一边还要看直播间网友的反馈，随时调整介绍内容，如果节奏把控不好，直播间人气立马冷场。” 在新媒体平台，一个账号从零开始到积累一定粉丝数量的(de)过程叫做“起号”，这是(zhèshì)一段(yīduàn)特别难熬的历程。“新手期”的村干部们，不仅要克服技术短板，还要直视心理压力：“同样(tóngyàng)的题材，为什么别人拍了就能火？”“同样的产品，为什么我们的无人问津？”不少触网的村干部难免陷入流量焦虑，在“得干下去”和(hé)“干脆放弃”的念头间(jiān)徘徊。 泰州市姜堰区蒋垛镇许桥村村干部(cūngànbù)陈鑫正在田间直播助农泰州市姜堰区蒋垛镇许桥村村干部陈鑫也是在这样的“焦灼”中坚持下来的。作为较早在网络平台尝鲜的村干部，短短几年内，从淘宝到微店，再到直播带货，陈鑫几乎都没有落下。最近，村干部短视频促文旅的热潮(rècháo)兴起。从3月底以来，他几乎每隔一天就(jiù)推出一条(yītiáo)作品，粉丝笑称“鑫仔很忙”。但陈鑫心里清楚，他要通过不停(bùtíng)地学习和实践(shíjiàn)，摸索出更适合(shìhé)许桥村的题材和表达方式。 “流量(liúliàng)是把‘火’，要敢用也得善用” 稍加留心就会发现，网络“冲浪(chōnglàng)”格外踊跃的“村级选手”，要么(yàome)自身地理位置欠佳，要么资源禀赋相对匮乏(kuìfá)，想要迎来更进一步的发展，还缺“一把火”。 而网络平台上活跃的人气，是(shì)他们的“火种”。 淮安市淮阴区马头镇淮泗村地处淮安与宿迁交界，地理位置较为偏僻，这些年发展(fāzhǎn)总是不太见起色。90后的李浩曾是一名(yīmíng)成功的青年创业者，返乡担任村党总支书记、村委会主任后，他拿出擅长的营销理念，琢磨起如何把(bǎ)(bǎ)淮泗村的名字传出去。他发现，久居(jiǔjū)城市的网友特别喜欢(xǐhuān)看一些乡村生活，于是便尝试把在村里工作的日常，以及跟村民们交往的家长里短拍成短视频，发布(fābù)到网络平台。凭借着极具个人风格的视频作品，李浩的“小李来了”账号很快收获了第一波热度。 李浩“火”了。但随之而来的，是来自四面八方的质疑声，从发布第一条作品(zuòpǐn)开始，就(jiù)有网友留言说他们博眼球、博流量，也有村民认为，这个年轻(niánqīng)的村书记是不是有点(yǒudiǎn)“瞎折腾”，就连李浩的家人，也觉得他想靠(kào)一部手机，让多少年都没发展起来的淮泗村致富，有些过于自信了。 面对(miànduì)各种质疑猜测，李浩不担心也不焦虑，反而张罗起村里(cūnlǐ)的土特产推广销售，带着三十来个村民，收集房前屋后种的黄豆，制作(zhìzuò)出豆皮、豆腐和豆油。“要敢创新，不要怕错，你们大胆试，研发费用村里给(gěi)报销。”在李浩拍摄的日常(rìcháng)视频(shìpín)中，记者多次看到他鼓励着村民想(xiǎng)办法创新土特产。这个办法也确实灵，由淮泗村豆皮制作而成的“倒头辣条”。很快成为村子里第一个“出圈”的产品，节假日期间，慕名而来尝鲜的省内外游客竟把村里堵得“水泄不通”。 谈及(tánjí)为何面对质疑时(shí)不曾打退堂鼓，李浩很坦然，“既然选择把工作展示在网络平台上，就要有接受大家检阅的(de)勇气，我的镜头(jìngtóu)对准的是鲜活真实的农村生活，我们引来的每一分流量，最终都流向助农兴农，带领老百姓致富，我有被大家认可的底气和自信。” 这把“火”，确实烧旺了。如今，仅“小李来了”抖音账号已(yǐ)经收获了100多万粉丝，通过这个窗口，李浩每周定期直播，宣传推介本地大米、黄瓜、香瓜(xiāngguā)等特色农产品，已累计帮助(bāngzhù)村子销售达200万，为淮泗村集体增收(zēngshōu)近30万。 没有(méiyǒu)“通关密码”，唯有精益求精 “走过‘新(xīn)手期’的新鲜感，账号定位不明确(míngquè)、内容质量不高、粉丝增长缓慢等问题(wèntí)就会接踵而至”“热点太快，根本跟不上”“有时(yǒushí)直播间里只有(zhǐyǒu)二三十个人，都没心情介绍产品”……采访中，不少人袒露了焦虑和思考：在新媒体赛道(sàidào)，“村支书”的身份并非万能的“通关密码”，没有优质的内容和产品作为支撑，短期的热度一旦过去，很快就会遭遇瓶颈。 宝应县(bǎoyìngxiàn)鲁垛镇(zhèn)“支书天团”今年初，依托即将(jíjiāng)揭幕的农文旅项目“鲁垛拾分田”，宝应县鲁垛镇的几位年轻村干部组团打造了一个名叫“支书天团”的新媒体团队。“在试水的过程中，为了吸引(xīyǐn)关注，我们尝试了多种内容形式和(hé)风格，也会为了引流故意拍些逗乐视频，确实吸引了一些粉丝。”该团队主创成员之一，宝应县鲁垛镇崔王村党支部书记周钦权说，大家都清醒地(dì)知道(zhīdào)这不是长久之计，所以他们在选题机制、主题策划上下了不少功夫，如今团队已经往专业新农(xīnnóng)人方向转型。 这样的清晰规划，离不(bù)开当地党委和政府部门的重视和推动(tuīdòng)。“‘支书天团’是在全镇范围(fànwéi)内精挑细选比较有网感又(yòu)能吃苦的年轻人。我们(wǒmen)相信这群年轻村干部(cūngànbù)抱团一起干，一定会有不一样的‘火花’。”鲁垛镇党委书记陈婷婷告诉记者，镇里还(hái)为“支书天团”专门配备了一个拍摄小团队，通过合理规划时间，安排专人拍摄工作场景，制作相关视频，尽量避免对村干部日常工作的干扰，同时也能让他们有充足的时间寻找灵感，在业余时间参与到(dào)脚本创作和策划中来，更好地把家乡推介出去。 泗洪县石集乡(xiāng)毛山社区党支部书记、居委会主任(zhǔrèn)李练在拍摄(pāishè)短视频随着探索愈深，不少村干部新媒体助农的(de)场景选择、话题设置、内容生产上(shàng)更加精益求精。泗洪县石集乡毛山社区党支部书记、主任李练发现，田间劳作的实景更能激发用户兴趣，2023年直播水稻插秧时，账号流量达到3000人高峰(gāofēng)。从此以后，果园、菜园、稻田，都成了她的直播间。在吴沅锴(wúyuánkǎi)的直播间里，总能看到他一边介绍产品，一边和网友唠家常，靠着接地气的邻家小哥(xiǎogē)风格，他也闯出了一条属于自己的赛道。“守住这一份独属于农村场景的真实性与沉浸感，或许才是真正(zhēnzhèng)的‘流量密码’。”一位村干部感叹。 流量要变销量，“网红(wǎnghóng)”要变长红 任何短期流量都难以替代(tìdài)长效发展机制。如何从“引凤来巢”的流量吸引，到“固本培元(péiyuán)”的基础设施升级、产业链延伸，既要当好“网红”，更做好“长红(zhǎnghóng)”的推动者？ 东海县(dōnghǎixiàn)曲阳(qūyáng)镇兴西村党总支(dǎngzǒngzhī)书记、村委会主任赵中刚把村民邀请到直播间销售水晶开展水晶直播以来，“水晶书记”在当地几乎家喻户晓，继而火到了(le)全国各地。面对不断攀升的热度，东海县曲阳镇兴西村党总支书记、村委会主任赵中刚并没有满足于现状。 “水晶销售也是有它的(de)规律性的，通过(tōngguò)不停复盘数据(shùjù)我们会发现，水晶品质、款式乃至直播时间等，都(dōu)会对受众的购买意愿造成影响。”看着阶段性起伏的销售数据，赵中刚觉得，想要把流量变成(biànchéng)实实在在的销售量，必须通过多方面的提升来保证产业链的稳定性，还要吸纳更多专业人才。 兴西村(xīcūn)几乎家家户户都从事水晶产业，但村民手工(shǒugōng)制作的水晶制品尺寸参差不齐，难以规模化(guīmóhuà)销售(xiāoshòu)，面对桩桩问题，赵中刚(zhàozhōnggāng)不断(bùduàn)调整策略，引入专业电商运营团队，培训村民精挑水晶原石，控制产品尺寸误差，以标准化规范生产。为了让更多乡亲搭(dā)上互联网“快车”，他还带领村民筹建了“兴西村水晶电商产业园”，对村里感兴趣、有文化的年轻人进行了全方位的电商知识培训，成功帮助村里水晶加工户销售水晶制品800多万元。从线上到线下，“水晶书记”这一“个人IP”，全方位转化为引领集体共富(gòngfù)的新动能。 随着直播间(zhíbōjiān)和助农短视频的(de)热度攀升(pānshēng)，吴沅锴也意识到，单靠一时的流量难以持续。为了让田洼的农产品(nóngchǎnpǐn)真正“出圈”，他推动田洼智慧农业园完善(wánshàn)供应链，从园区种植、分拣加工、产品包装、电商销售、物流配送建立标准化体系，推动村企共建电商配送中心，打造“线上下单+线下配送”模式，确保每一单产品都能保质保量(bǎozhìbǎoliàng)送达消费者手中。 “网友买过一次觉得好，才会成为回头客(huítóukè)。”为此，吴沅锴在直播间增设“溯源环节”，带网友走进智慧农业园，展示农产品(nóngchǎnpǐn)(nóngchǎnpǐn)的(de)种植环境和分拣包装过程。“我们要让消费者吃得放心，也让田洼的品牌(pǐnpái)越(yuè)叫越响。”如今，他的直播间已拥有固定粉丝群，田洼的草莓西红柿、冰激凌萝卜、羊肚菌等农产品不仅销往全国各地，还吸引了周边城市的游客前来采摘体验(tǐyàn)。数据见证蜕变：2024年田洼智慧农业园营业(yíngyè)收入800万元(wànyuán)，其中线上交易额50万元，田洼村集体经济收入达130.92万元。“直播带货只是起点，我们的目标是打造‘田洼优选’农产品品牌，让智慧农业真正带动村民致富。” 5月5日，夜幕降临，李浩下了班(bān)，又上了线，一场助农直播又如约和大家见面。面对未来，他有一个(yígè)长远的规划：以种植(zhòngzhí)养殖为支柱产业，打造一个集接待、培训、观摩(guānmó)、直播带货为一体(yītǐ)的助农直播基地，将优质农产品资源进行(jìnxíng)整合，形成完善的供应链体系。同时，深度挖掘淮泗村“美人湾”传说故事的文化内涵，走农文旅融合发展之路。 这样的憧憬与规划(guīhuà)，同样也藏在鲁垛镇五个年轻村干部的心中…… 新华报业·交汇点记者 林元(línyuán)沁/文 高鑫/视频